Saiba mais sobre Greenwashing, Socialwashing e Governancewashing

A busca por práticas mais sustentáveis fez surgir um movimento global por responsabilidade, transparência e impacto socioambiental positivo.

Nesse cenário, empresas que realmente entregam valor, e não apenas discurso, destacam-se pela confiança que geram.

No entanto, esse avanço também trouxe um desafio com o aumento dos diversos tipos de washing, que ocorre quando marcas comunicam compromissos ou resultados ESG (Environmental, Social and Governance, em inglês, e ASG, Ambiental, Social e Governança, em português) que não refletem sua prática real.

Para os mais diversos setores, como industrial, agrícola ou setor público, entender e identificar esses riscos se tornou fundamental. E para empresas como a Weber Ambiental, que atuam diariamente em projetos complexos, comunicar com responsabilidade deve fazer parte da sua cultura organizacional e do seu compromisso com todos os stakeholders.

O que significa greenwashing, socialwashing e governancewashing?

Greenwashing ocorre quando uma empresa usa discursos ou ações superficiais para parecer mais sustentável do que realmente é em sua operação. Isso inclui anúncios exagerados, omissão de dados relevantes ou uso de selos e termos vagos, sem comprovação alguma.

Socialwashing acontece quando uma instituição comunica que promove iniciativas sociais significativas, mas sem consistência, escala, continuidade ou legitimidade. São promessas que se limitam à imagem, e não ao impacto real de suas ações.

Governancewashing se refere à tentativa de demonstrar uma governança ética, transparente e responsável quando, na prática, há falhas estruturais, ausência de processos claros, pouca participação dos stakeholders ou decisões desalinhadas a esses valores.

Juntos, esses conceitos são tratados como parte de um problema maior: o allwashing, que significa a combinação de vários tipos dessas mensagens ESG que não correspondem à realidade, prejudicando a confiança pública e a integridade da marca, e até de um setor inteiro.

Princípio fundamental anti-allwashing: fazer antes de comunicar

Diversas fontes e publicações reforçam um princípio simples e poderoso anti-allwashing: a comunicação só deve acontecer depois da ação, ou seja, primeiro transforme, depois divulgue!

Esse é um dos nossos pilares aqui, na Weber Ambiental, tanto por fazer parte da nossa cultura organizacional quanto por sermos uma Empresa B: comunicar apenas iniciativas, certificações e resultados comprovados, como projetos realizados, ações sociais recorrentes, certificações conquistadas e práticas internas alinhadas ao Movimento B.

Essa postura é muito importante para nós, mas para qualquer negócio também, pois protege a reputação da empresa, seu time, seus clientes e o meio ambiente.

Como comunicar com ética e evitar incoerências?

Para comunicar com ética e evitar incoerências, a comunicação ESG deve sempre ser:

• Baseada em evidências – dados, relatórios, certificações e resultados verificáveis devem sustentar cada mensagem. Transparência é a chave;
• Clara e contextualizada – evitar termos genéricos como “amigo do meio ambiente”, “100% sustentável” ou “impacto positivo”, sem explicar o que significam na prática;
• Coerente com a cultura organizacional – um discurso só é verdadeiro quando reflete a rotina da empresa, suas decisões internas, seu relacionamento com colaboradores, fornecedores e comunidades;
• Contínua, não pontual – iniciativas isoladas não representam compromisso ESG. O impacto deve ser monitorado, atualizado e comunicado de forma responsável;
• Responsável com expectativas e percepções – é necessário reconhecer limites, desafios e caminhos em construção. Isso aumenta a credibilidade.

Critérios práticos para evitar allwashing no dia a dia

Para evitar allwashing, algumas diretrizes importantes devem ser consideradas.

Documentar processos e comprovar resultados

Relatórios técnicos, auditorias, avaliações de risco, métricas de emissões, licenças e certificações devem sempre embasar comunicações.

Envolver áreas técnicas e especialistas

Projetos ambientais, sociais e de governança exigem olhar técnico, especialmente em setores complexos como indústria e agronegócio.

Estabelecer metas factíveis e acompanhar sua evolução

Divulgar metas impossíveis ou sem plano de ação é uma porta aberta para greenwashing.

Ouvir stakeholders e comunidades

Escuta ativa, participação social e cooperação, práticas presentes no Movimento B, ajudam a validar decisões e trazer legitimidade.

Manter coerência entre fala e comportamento

Posturas internas contraditórias são percebidas rapidamente pelo mercado.

Por que práticas transparentes beneficiam empresas, clientes e o meio ambiente?

Empresas que se comprometem com a transparência constroem relações mais sólidas e duradouras.

No contexto dos clientes da Weber Ambiental, como indústrias, empreendimentos, agronegócio e setor público, podemos afirmar que essa prática transparente se traduz em:

• menos riscos legais, regulatórios e reputacionais;
• maior segurança na tomada de decisão e contratação de serviços ambientais;
• projetos mais robustos, auditáveis e confiáveis;
• fortalecimento da marca junto a investidores, certificadores e sociedade;
• impacto socioambiental real, não apenas declarado.

A transparência não deve ser um desafio a ser temido, mas, sim, tratada como um objetivo diário, que automaticamente se transforma em um diferencial competitivo, impulsionando a empresa para melhores resultados.

Por isso, evitar greenwashing, socialwashing e governancewashing é um compromisso ético com o meio ambiente, com as pessoas e com o desenvolvimento sustentável.

Para nós, da Weber Ambiental, comunicar com responsabilidade significa honrar nossa cultura organizacional, fortalecer relações com clientes e contribuir para soluções ambientais duradouras e alinhadas a uma economia regenerativa.

Integridade gera confiança. E confiança gera melhores resultados!

Sobre o Guia Anti-Allwashing

Este texto foi elaborado com base no conteúdo do “Guia Anti-Allwashing – Um guia coletivo contra todos os tipos de washings”, um material coletivo que propõe práticas éticas e responsáveis para evitar o “allwashing” (tipo de comunicação que mascara a realidade das ações socioambientais das empresas).

O Movimento B, que fundamenta essa iniciativa, é um movimento global que promove a certificação e o fortalecimento das Empresas B, negócios que equilibram propósito social, ambiental e econômico em suas operações.

A Weber Ambiental é uma Empresa B certificada, comprometida com a integridade e a comunicação responsável de suas práticas.

O Guia foi desenvolvido pelo Coletivo Marketing B, uma rede colaborativa que reúne profissionais e organizações comprometidas com a transparência e o impacto positivo.

A criação do Guia Anti-Allwashing surgiu da necessidade de oferecer um caminho claro para que empresas comuniquem seus impactos de forma verdadeira, evitando discursos vazios e fortalecendo a confiança junto aos seus públicos.

Se você deseja aprofundar-se no tema e acessar o guia completo, o material está disponível para download:  “Guia Anti-Allwashing – Um guia coletivo contra todos os tipos de washings”.